BLOG 5PILLOWS

Paweł Tkaczyk: Jeśli nie inwestujesz w obsługę, pieniądze na marketing wyrzucasz w błoto

- W świecie technologii bardzo dużo wysiłku jest wkładane w to, żeby technologia miała „ludzkie oblicze”. Tymczasem w typowym sklepie internetowym na maile odpowiadają ludzie. I co robią? Odpowiadają jak automaty! „Twoje zamówienie zostało wysłane, dziękujemy za zakup w naszym sklepie”. Przecież to bez sensu! – opowiada w świetnej rozmowie z 5pillows Paweł Tkaczyk, właściciel agencji brandingowej MIDEA.

Kilka miesięcy temu poczułem się naprawdę zdziwiony, rozmawiając z osobą, która nie słyszała o Pawle Tkaczyku. Wydawałoby się, że jest go wszędzie tak dużo, że zna go już każdy. Założyciel agencji MIDEA współpracującej z markami typu Sony, Agora czy Allegro, ekspert nowoczesnego marketingu, znany bloger, mówca i prelegent podczas niezliczonej ilości eventów i szkoleń, autor książek takich jak „Zakamarki marki” czy „Grywalizacja”, współautor genialnego podcastu „Mała Wielka Firma”, bywalec gazet i telewizji. Jak można go nie znać, skoro prawie już wyskakuje z lodówki? A jednak – można.

My jednak cenimy Pawła nie tyle za to, że na Twitterze śledzi go już ponad 50 tysięcy osób, ile za niebywale duże przywiązywanie wagi do budowania marki w oparciu o doświadczenia klienta. Pokażcie nam innego specjalistę od marketingu, który ekscytuje się, że Netflix rozmawia na czacie z klientami w stylu Star Treka albo tym, ile zyskał hotel Ritz-Carlton zajmując się pozostawioną w nim pluszową żyrafą. W świecie, w którym marketing oddziela się dość grubą kreską od obsługi klienta, a obsługa klienta od marketingu, Paweł Tkaczyk wyjątkowo często przypomina i udowadnia, jak bardzo jedno łączy się z drugim. I to nam się strasznie podoba!

tkaczyk5

Prowokacyjnie: Co jest ważniejsze – marketing czy obsługa klienta?

Paweł Tkaczyk: Obie sprawy są równie ważne. Jeśli nie masz dobrego marketingu, nie masz klientów, więc o świetnej obsłudze klienta nikt się nie dowie. Z drugiej strony jeśli masz świetny marketing a złą obsługę, dowiedzą się o tym wszyscy. Jedno bez drugiego nie istnieje.

Paweł, zajmujesz się profesjonalnie marketingiem, kojarzonym głównie z pozyskiwaniem nowych klientów. Podkreślmy – nowych. Skąd u Ciebie tak duże, praktycznie niespotykane w tej branży zainteresowanie także obsługą aktualnych klientów?

Marketing dla mnie jest czymś zupełnie innym, niż powiedziałeś. Marketing to – w pierwotnym znaczeniu – budowanie rynku na Twój produkt lub usługę. Jasne, że oznacza to zdobycie nowych klientów. Pamiętaj jednak, że w dzisiejszym skomunikowanym świecie klient to medium – jeśli będzie zadowolony z obsługi, będzie reklamował Cię równie skutecznie co billboardy czy newslettery. To działa także w drugą stronę: jeśli nie będzie zadowolony, ma siłę wystarczającą by zniwelować wszystkie Twoje działania reklamowe. Dodatkowo obsługa klienta jest… tańsza niż wywalanie kasy na promocję w mediach. Jeśli działa równie skutecznie – po co przepłacać?

W Midea pracujecie z dużymi i małymi firmami, w tym z takimi, których główną bolączką jest właśnie podejście do klienta. Czy warto w ogóle inwestować w pozyskiwanie nowych klientów, jeśli ich obsługa będzie stała na dramatycznym poziomie?

John Wanamaker – facet, który zrewolucjonizował współczesne podejście do handlu i mierzenia skuteczności reklamy – powiedział kiedyś: „Połowa pieniędzy wydawanych na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem w tym, że nie wiem, która połowa”. Wanamaker miał problem, bo żył ponad sto lat temu i – mimo usilnych prób – ciężko było mu dokładnie zmierzyć skuteczność działań reklamowych offline. Nie wiedział, czy osoba wchodząca do jego sklepu jest tu z powodu reklamy w gazecie czy plakatu wiszącego w okolicy. Ja do jego filozofii dodałbym „Jeśli nie inwestujesz w obsługę klienta, wyrzucasz w błoto obie połowy”. Bo co z tego, że zdobędziesz nowego klienta, jeśli – po złym doświadczeniu z obsługą – on nie tylko do Ciebie nie wróci, ale zniechęci do Ciebie wszystkich swoich znajomych?

No właśnie – obsługa klienta to jeden z najbardziej problematycznych punktów styczności z marką. Kiedy – dla przykładu – sklep internetowy powinien zacząć myśleć o obsłudze? W którym momencie nie będzie za wcześnie lub za późno?

My w MIDEA traktujemy budowę marki jako prowadzenie klienta przez całościowe doświadczenie. Myśl o tym jak o teatrze – nawet jeśli produktem jest przedstawienie i zadbasz o to, by aktorzy na scenie nie spaprali sprawy, klient może wrócić z teatru niezadowolony, bo w toalecie śmierdziało a szatniarka zgubiła jego płaszcz. Obsługa klienta zaczyna się zatem w momencie „wejścia do teatru”. Wchodzisz na stronę sklepu internetowego, rejestrujesz nowe konto czy – jako niezdecydowany użytkownik – chcesz zadać pytanie… To wszystko jest obsługą. Doświadczenia, które projektujesz dzielą się na powtarzane i improwizowane. Pomyśl: jeśli za każdym razem będziesz zmieniał wygląd koszyka i sposób dochodzenia do płatności, stali klienci będą dostawali białej gorączki, ta procedura powinna być stała. Z drugiej strony reklamacja jest improwizacją – bardzo często dla Ciebie w takim samym stopniu jak dla klienta. Należy ją zaplanować tak, by klient przeżył ją jak najlepiej.

Drugi podział to procedury, których klient doświadcza niebezpośrednio – jak e-mail czy reklama w prasie – oraz te, w których klient jest „zanurzony” – jak wizyta w sklepie czy odpakowywanie produktu. Wszystko to można zaplanować tak, by klient za każdym razem przeżywał to jak najbardziej intensywnie. Bo jakość doświadczenia jest mierzona właśnie emocjami, jakie jesteśmy w stanie wywołać. Widziałeś kiedyś pudełko ze sklepu koszulkowo.com? Rozpakowywanie go to czysta przyjemność. Porównaj to teraz ze zwykłym, szarym pudełkiem, w którym przychodzą inne koszulki. To też obsługa klienta i to także sposób na budowę przewagi konkurencyjnej.

tkaczyk2

Napisałeś kiedyś, że problem z planowaniem obsługi klienta polega na tym, że dominuje mentalność: „Wszyscy jesteśmy klientami, więc wszyscy się na tym znamy”. Jakie błędy zauważasz u firm w związku z takim podejściem?

Dokładnie tę pewność siebie wynikającą… no właśnie, z czego? Jeśli idę do lekarza z bolącym kolanem i on mi je wyleczy, czy czyni to ze mnie speca od bolących kolan? Dobra, to zły przykład w Polsce, u nas jest mnóstwo speców od medycyny, ale pomyśl, że zepsuł Ci się samochód. Odbierasz go od mechanika – czy czyni Cię to specem od naprawy samochodów?

Problem z uczeniem dobrej obsługi klienta polega na tym, że nie chodzi o to, by coś umieć, ale przede wszystkim o to… by coś zapomnieć. Mamy za dużo błędnych, wynikających z „ludowej mądrości” założeń dotyczących obsługi klienta. Na przykład: obsługa klienta w tradycyjnym sklepie zaczyna się i kończy na progu sklepu. Dobra obsługa to powitanie klienta z uśmiechem kiedy wchodzi i pożegnanie go z tym samym uśmiechem gdy wychodzi. Ale przez takie wąskie myślenie nikomu nie przyjdzie do głowy wyjść na parking i odśnieżyć klientowi samochód kiedy płaci za zakupy. A to jest właśnie rewelacyjna – i niedroga – metoda na to, by o Tobie mówili.

Kolejna rzecz to nasza psychologiczna i w pełni naturalna niechęć do przyjmowania skarg. A jeśli już je przyjmujemy, tendencja do przyjmowania postawy defensywnej. Badania pokazują, że 50% klientów zmienia dostawców nawet jeśli byli zadowoleni z usług poprzedniego. Pomyśl, na pewno poszedłeś do jakiejś restauracji i – nawet jeśli byłeś zadowolony – następnym razem wybrałeś inną. Bo jest nowa, bo nie próbowałeś. Masz milczącą połowę, która odchodzi. Teraz pomyśl o kolejnym doświadczeniu: w restauracji nie było super, ale nie masz siły ani ochoty meldować o tym obsłudze, więc kiedy przychodzą zapytać, czy wszystko w porządku, co robisz? Odpowiadasz, że oczywiście – choć wiesz, że już tam nie wrócisz. Kolejne milczące procenty, które Ci uciekną. A teraz zdarza Ci się klient, który chce Ci powiedzieć, co jest nie tak. To skarb! Trzeba go szanować, głaskać, hołubić. Tymczasem wiele firm usiłuje takiemu człowiekowi wmówić, że to jest jego wina i nie powinien się skarżyć. Słabe to…

Daniel Aduszkiewicz z UXPin powiedział w rozmowie z nami, że jeśli chodzi o podejście do klienta, to w ogóle nie patrzy na polskie firmy, bo nie są to standardy, których oczekuje.

To jest generalizowanie. Firmy, których jestem klientem – Brand24, Koszulkowo – mają rewelacyjną obsługę klienta. Rynek tego wymaga i tyle. A my nie odstajemy specjalnie od globalnych rynków. Daniel przyjmuje za standard firmy zagraniczne, ale tylko te, z których korzysta, bo… mają świetną obsługę. Za granicą jest mnóstwo firm, z których ludzie nie korzystają, bo… ich obsługa jest do bani. Więc nie, uważam, że nie odstajemy za bardzo od przysłowiowego „Zachodu”, nasi przedsiębiorcy też potrafią zadbać o klientów i zwracają na to uwagę.

Ostatnio głośno jest o przypadku dużego amerykańskiego dostawcy telewizji kablowej i Internetu, firmy Comcast, gdzie pracownicy zabawiali się w zmienianie danych klientów. Ricardo Brown ujrzał na swojej fakturze nazwisko Asshole Brown. Czyli w świecie Zappos czy Netflixa wbrew pozorom też zdarzają się takie historie…

Właśnie, dokładnie o tym mówię. To kwestia budowania pewnej kultury w firmie. Jeśli pracownicy w biurze mówią o kliencie „dupek”, stąd tylko jeden krok, by ta informacja znalazła się w CRM-ie. Obsługa klienta zaczyna się od sposobu myślenia o kliencie – jeśli traktujesz go jak zło konieczne, będziesz miał obsługę jak ZUS za najmroczniejszych czasów. Czego nikomu nie życzę…

tkaczyk7

Z drugiej strony w Polsce mówi się o przeżywającym kryzys EMPiK-u, gdzie presja sprzedaży spowodowała, że nie ma już czasu na zajmowanie się klientami, rozmowę, doradztwo. Jak to odbierasz?

Znowu: jestem daleki od generalizowania. Jasne, że EMPiK ma swoje za uszami i niektóre z głosów pewnie są uzasadnione. Ale nie znaczy to, że się nie starają. Przed Bożym Narodzeniem w EMPiK-u właśnie znalazłem świetny case do szkoleń z obsługi klienta. Wiadomo, że ten okres to dla nich żniwa i kolejki robią się większe niż zwykle. W jednej z takich kolejek zdarzyło mi się stać – z jedną tylko książką pod pachą kupioną na prezent. W pewnej chwili podszedł do mnie człowiek z terminalem i zapytał, czy będę płacił kartą kredytową. Jeśli tak, to oni mają „lotne terminale” przy pracownikach i za produkt można płacić od razu przy półce, nie trzeba stać w kolejce do kasy. Świetny pomysł, dobre myślenie o potrzebach klienta, prawda?

Na swoim blogu pytasz: „Jakiego sprzedawcę w sklepie wolisz: takiego, który bez emocji sprawnie podaje Ci produkty, o które poprosisz, czy takiego, który od czasu do czasu uśmiechnie się, a jeśli wyczuje, że może – podrzuci żart?”. Dlaczego Twoim zdaniem większość ludzi będzie wolała tego drugiego?

Bo to emocje czynią nas ludźmi. Oczywiście wszystko jest kwestią równowagi – jeśli kupuję pudełko zapałek i się spieszę, sprzedawca rzucający anegdotami, zagadujący o samopoczucie, raczej mnie rozdrażni niż zachęci. Ale w sytuacji, kiedy czuję się niepewnie, kupuję telewizor, kafelki, jedzenie w nieznanej restauracji – ta dawka ludzkich emocji stanowi o „być albo nie być” transakcji.

To samo dotyczy niebezpośrednich doświadczeń. Jeśli dostaję mail ze sklepu internetowego, w którym jest suche potwierdzenie zakupu, traktuję to jako standardową komunikację. Ale jeśli ktoś napisze ten mail tak, żebym się uśmiechnął, lepiej go zapamiętam. Mnóstwo firm – z InPostem na czele – właśnie tak planuje te doświadczenia.

Osobiste, ludzkie podejście ma przyszłość w świecie coraz większej konkurencji, automatyzacji i masowości? Zwłaszcza w Internecie?

Tak, bo tak jesteśmy skonstruowani. W świecie technologii bardzo dużo wysiłku jest wkładane w to, żeby technologia miała „ludzkie oblicze”. Zobacz wszystkich wirtualnych asystentów: Siri od Apple, Cortanę od Microsoftu, Echo od Amazona – każdy z nich jest w stanie odpowiedzieć, jak wysoki jest Mount Everest. Ale ludzie nie tym się chwalą, kiedy o nich rozmawiają. Siri potrafi opowiedzieć dowcip albo odgryźć się niewinnie, kiedy pomylisz jej imię – spróbuj powiedzieć „Hey Samanta” zamiast „Hey Siri” i zobaczysz, co się stanie. A zwróć uwagę, że rozmawiamy o automatach – sprawienie, żeby były ludzkie to spory wysiłek. Tymczasem w typowym sklepie internetowym na maile odpowiadają ludzie. I co robią? Odpowiadają jak automaty! „Twoje zamówienie zostało wysłane, dziękujemy za zakup w naszym sklepie”. Przecież to bez sensu.

tkaczyk10

Gdy rozmawialiśmy w zeszłym roku, powiedziałeś, że idea systemów CRM została trochę wypaczona. Rozwiniesz tę myśl?

To kwestia położenia akcentu. CRM to Customer Relationship Management, czyli „zarządzanie relacją z klientem”. Słowem-kluczem powinno tu być „relacją” – systemy CRM powinny pomagać w budowaniu więzi z klientami. Tymczasem wiele systemów główny nacisk kładzie na… zarządzanie. Klienci stali się bezosobowymi rekordami albo „sprawami do rozwiązania”, ich relacje się „optymalizuje” zupełnie tak jak optymalizuje się procesy na linii produkcyjnej w fabryce. Nie tędy droga.

Budowanie relacji wymaga trzech składników: pasji (to wspomniane wyżej emocje), intymności (to bardzo dobra znajomość indywidualna każdego klienta) oraz zaangażowania (spędzania razem mnóstwa czasu). Narzędzia i technologie takie jak CRM czy Big Data mogą w tym pomóc, ale musimy sobie postawić jasny cel: wybudowanie emocjonalnej, długotrwałej i indywidualnej relacji z każdym z klientów a nie wtłaczanie ich do pudełek jak worki ryżu na taśmie produkcyjnej.

Michał Sadowski z Brand24 jakiś czas temu przeprojektował całą stronę z cennikiem swojej firmy pod jednego klienta, który akurat na tę stronę patrzył jadąc pociągiem. Michał Górecki z Koszulkowo zna swoich klientów tak dobrze, że jest w stanie przewidzieć, jakie kody zniżkowe będą oni wpisywać w jego sklepie i daje odpowiednie zniżki za kreatywność. To jest kierunek, w którym powinny się rozwijać narzędzia CRM. Oczywiście to ekstremalne przykłady – wiele firm zadowoliłoby się po prostu systemem, który pilnowałby, żeby żaden mail nie pozostał bez odpowiedzi…

Wspominałeś wielokrotnie, że marka jest jak pogoda – każdy jakąś ma. Czy dokładnie to samo można powiedzieć o podejściu do klienta?

Tak i dlatego uważam, że oba te pojęcia są bardzo do siebie zbliżone. Wracając do pytania z początku naszej rozmowy – nie ma dobrej marki bez obsługi klienta, ale dobra obsługa jest w stanie stworzyć świetną markę. I to jest coś, w co firmy powinny inwestować zanim rozpoczną zakrojone na szeroką czy mniejszą skalę działania reklamowe.

Dzięki za rozmowę!

*

Zdjęcia z facebook.com/paweltkaczyk

Przeczytaj poprzednie wywiady 5pillows:
Chase Clemons z Basecamp.com
Grzegorz Ostrowski z MniamMniam.pl
Daniel Aduszkiewicz z UXPin.com

PODOBAŁO SIĘ? PODZIEL SIĘ ZE ZNAJOMYMI!
Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Share on LinkedIn
-->
Pokaż komentarze
  • http://takaoto.pro/ Szymon Slowik

    A z jakiego przysłowia ten „Zachód” ? :)

    • http://paweltkaczyk.midea.pl Paweł Tkaczyk

      Na Zachodzie bez zmian, oczywiście ;)

  • awatar

    lekko tendencyjne i bez polotu z nastawieniem na promocję kumpli w podwórka. …

    • http://5pillows.com/ Michał

      Czyli jednym słowem – rozczarowanie! Trzeba się będzie lepiej przyłożyć następnym razem… :-)

    • http://paweltkaczyk.midea.pl Paweł Tkaczyk

      Przepraszam, następnym razem wspomnę też o „Awatarze” ;)

  • Marti

    w dużej mierze postrzegam jakość obsługi klienta przez pryzmat pracowników i ich frustracji, Michały z powyższych cases to właściciele własnych biznesów, którzy wkładają w nie serca i dusze i podchodzą – na szczęście – nieco tez na zasadzie fun, chcą się w tych biznesach rozwijać razem z nimi, natomiast przeciętny Polak styka się na co dzień z np. wściekłym kurierem, który wyładowuje frustracje, bo pobłądził, musi pracować do 22ej i to za stawkę poniżej średniej krajowej, z praktykantami w call center, paniami na kasie, skarżącymi się klientom, ile godzin musza tu tkwić jeszcze do końca zmiany etc. etc.

    • http://paweltkaczyk.midea.pl Paweł Tkaczyk

      W 100% zgoda. Dlatego tak bardzo dziwi mnie, że choć obsługa klienta jest łatwym wyróżnikiem (bo Polak się z nią rzadko spotyka), niewiele firm się na nią decyduje :)

  • Pingback: Chcesz pokonać konkurencję? Skoncentruj się na lepszej obsłudze klienta! - Blog AdNext()

Chcesz być na bieżąco? Zapisz się na newsletter!